Coca-Cola – historia marki
Coca-Cola – historia marki – zobacz też: Jeden naród, jedna Rzesza, jeden napój. Coca-Cola i III Rzesza [galeria]
Hektolitrami wlewają go sobie do gardeł Patagończycy, Łotysze, mieszkańcy Tajwanu i Alaski. Coś więcej niż sam napój muszą symbolizować te dwa proste słowa. Obok dwóch złotych arkad sieci restauracji Mc Donald’s, logo Coca-Coli bywa najczęściej palone, darte, targane i poddawane jeszcze bardziej wymyślnym torturom. Bez wątpienia ten symbol jest doskonale znany na całym świecie, pobudzając do różnych zachowań i reakcji…
(foto: Tomasz Kiełkowski) Coca-Cola – historia marki. Skromne początki i spektakularne sukcesy
Zaczęło się zwyczajnie, bez rozgłosu i wielkich zysków. Gdy w 1886 roku pomysłowy aptekarz z Atlanty J. S. Pemberton stworzył recepturę tego napoju, nic nie wróżyło sukcesu. Księgowy Pembertona, James Robinson był autorem wpadającej w ucho nazwy, on również starannie kaligrafował etykiety pismem świetnie znanym do dziś. 29 maja 1886 roku w The Atlanta Journal pojawiła się pierwsza reklama prasowa, zachęcająca do kupna „pysznej i orzeźwiającej” Coca-Coli. To nie pierwsza próba Pembertona pozyskania rynku dla swojego napoju. Poprzedni produkt aptekarza, zawdzięczający swój smak liściom koki i orzechom koli, sprzedawał się marnie, a i drugi, czyli dzisiejsza Coca-Cola, nie zrobił furory od razu. Gdyby nie Asy Candler, który przejął sprzedaż i w 1893 roku zarejestrował markę, pewnie setki ludzi, którzy w tym momencie otwierają butelkę, nie mogłoby delektować się charakterystycznym smakiem.
Asy Candler nie dosyć, że zasmakował w napoju Pembertona, to jeszcze miał głowę do marketingu. Umiejętnie rozreklamował produkt, który szybko stał się znany nie tylko w Atlancie, ale także w całych Stanach Zjednoczonych. Rozpoczęła się era Coca-Coli…
Powoli receptura Pembertona i charakterystyczne logo Robinsona stawały się rozpoznawalne także poza granicami Stanów Zjednoczonych. W 1905 roku napoju skosztowali mieszkańcy Kuby i Panamy. Ekspansja i niesłabnący popyt to brzęczące monety za każdą sprzedaną butelkę. W 1914 roku wspomniane monety utworzyły ogromną górę 50 milionów dolarów zysku. A był to dopiero początek oszałamiającego sukcesu.
W 1929 The Coca–Cola Company zmieniła właściciela, ale rozwój firmy nie został zatrzymany. Robert Woodruff, który kierował nią aż do swej śmierci w 1985 roku, miał okazję obserwować największe sukcesy. Woodrruff znany był ze swojego grubego języka i niechęci do zawiłych rozważań. – Nie wiem, czy Coca-Cola to tylko napój, czy coś więcej. Ale kogo to obchodzi? – odpowiedział w latach 70’ dziennikarzowi Timesa, który zdenerwował go pytaniem, czy firma sprzedaje ideologie. Ale to za jego rządów Coca Cola stała się czymś więcej, niż napojem za kilka centów, kupowanym przez amerykańskie średnio zamożne rodziny. Cola przekształciła się niepostrzeżenie w symbol Ameryki, w symbol sukcesu. Nic dziwnego, że w okresie Zimnej Wojny nazwa firmy stała się ulubionym celem ataków propagandy komunistycznej. Mieszkańcom Europy Wschodniej wbijano do głów, że cola jest kapitalizmem w płynie, że pijąc ten napój popiera się wyzysk i kolonializm. Poeci z zaangażowaniem tworzyli rymy piętnujące ten jad w butelce. Mimo zapalczywości obrońców jedynego słusznego systemu, kapitalistyczna trucizna wślizgnęła się bezszelestnie za żelazną kurtynę. Nie pomogły rymy Adama Ważyka, nie pomogły plakaty i ostrzeżenia. Cola przełamała ideologiczny front i ruszyła do zwartego natarcia na socjalistyczne rynki. Ekspansji Coca-Coli uległy nawet komunistyczne Chiny, które zezwoliły w 1978 roku na jej sprzedaż.
Na naszym podwórku
W Polsce spróbować Coca-Coli można było już od 1957 roku, ale jedynie za dewizy w Pewexach. Nic więc dziwnego, że o napoju krążyły legendy i w świadomości Polaków tamtego okresu uchodził za rarytas. – Cola była jak prawdziwe dżinsy, nie teksasy z Bydgoszczy. W sumie nawet nie o smak chodziło. Ja osobiście wolałem strzelić sobie piwko. Ale co to był za styl, gdy siedziałeś na molo w Sopocie w dżinsach levisa, z butelką coli w zasięgu ręki – wspominał na antenie Roxy.fm Muniek Staszczyk.
Jest coś ironicznego w tym, że orzeźwiający płyn w charakterystycznej butelce w krajach realnego socjalizmu uchodził za ucieleśnienie luksusu, symbol high-life’u i dobrobytu. W Stanach kojarzony był przede wszystkim z tanim napojem, pitym przy okazji meczów baseballa. – A teraz czas na kilka łyków coli i za 7 minut wracamy do gry – zwykł powtarzać słynny komentator meczów koszykówki w latach 70’ Jamie Beauford.
Polacy coli w pełni posmakowali dopiero w epoce Gierka, dzięki umowie podpisanej w Rzymie 1971 roku przez przedstawiciela Coca-Coli i wicepremiera Mieczysława Jagielskiego. Niestety, nawet po tej dacie niektórzy mieszkańcy Polski musieli kupić bilet i wsiąść po pociągu (nie byle jakiego) by rozkoszować się zawartością kształtnej butelki. Polska została podzielona na strefy wpływów między rywalizujące Pepsi Colę i Coca Colę. Oto konkurencja w wydaniu państwa „rozwiniętego socjalizmu”, jak w latach 70’ określano ustrój naszego kraju.
Promocja Coca-Coli w Polsce okazała się niemal kulturalnym wydarzeniem. Do wymyślania hasła reklamowego w 1972 roku przystąpiły takie tuzy pióra jak Agnieszka Osiecka czy Melchior Wańkowicz. Zwycięskie „Coca-Cola. To jest to!” Osieckiej było proste i chwytliwe. Nic dziwnego, że jeszcze do dzisiaj te słowa kojarzą się z brązowym napojem z bąbelkami i czerwoną etykietą.
Polecamy e-book Tomasza Leszkowicza – „Oblicza propagandy PRL”:
Książka dostępna również jako audiobook!
Butelka, smak i etykieta, które przeszły do historii
(foto: Tomasz Kiełkowski) Pamiętając o tym, że w każdej legendzie powinno tkwić ziarno tajemnicy, producenci Coca-Coli nie zapomnieli o utajnieniu składników. Mimo że wraz ze wzrostem popularności Coca-Coli szybko zaczęły pojawiać się liczne mniej lub bardziej wyborne imitacje, smak oryginalnego napoju zawsze pozostawał specyficzny. Jak chlubią się przedstawiciele firmy, niepowtarzalność coca-coli zapewnia tajemniczy składnik, który do tej pory nikomu niepowołanemu nie wpadł w ręce. Co nim jest? Podobno wie to jedynie ścisłe kierownictwo. Receptura Pembertona jest przechowywana w specjalnie strzeżonym sejfie, jednak nie należy sądzić, że smak napoju od ponad stu lat pozostaje niezmienny. Wielokrotnie próbowano majstrować ze składnikami, ale nie zawsze były to próby udane. Na przykład w 1985 roku po takiej zmianie firmę zalały masowe protesty konsumentów, którym nie zasmakowała nowa, „lepsza” cola, więc szybko powrócono do poprzedniej receptury. Niezależnie od tych eksperymentów specyficzny smak zawsze bazował na mieszance cukru, ekstraktów z wanilii, pomarańczy i cytryny, i oczywiście dwóch składników zawartych w nazwie, czyli liści koki i owoców koli. Cola zawsze zawierała także niewielką ilość kofeiny, ale nie ma w niej już od dawna ani śladu kokainy. Mimo tego faktu co rusz na forach internetowych pojawiają się wirtualni szarlatani, którzy przekonują, że znają sposób na odzyskanie narkotyku z brązowego napoju.
Coca-Cola to jednak nie tylko płyn, ale także unikalna butelka i etykieta. Chociaż staranna kaligrafia wspomnianego Robinsona dalej widnieje na każdej butelce i puszce tego produktu, dopiero w 1950 roku zarejestrowano ten napis jako symbol. Dziesięć lat później dodano biało-czerwoną kolorystykę. Z kolorami Coca-Coli wiąże się jeszcze jedna ciekawostka. Choć nie jest prawdą, że to Coca-Cola wymyśliła czerwono-biały strój Świętego Mikołaja, to jednak szefowie firmy w ciągu kilkunastu lat konsekwentnie reklamowali swój produkt w okresie przedświątecznym, do kampanii włączając Mikołaja, obowiązkowego dzierżącego otwartą butelkę napoju. Intensywna reklama i czerwono-biały kożuch Mikołaja były bardzo sugestywne i miało to duży wpływ na utrwalenie się w powszechnej świadomości takiego właśnie wizerunku Świętego. Dzisiaj prawie tak samo trudno uwierzyć, że istnieje jakikolwiek związek między tymi dwoma symbolami, jak wyobrazić sobie, że był czas, gdy Mikołaj ubierał się inaczej…
Butelka to kolejny element budujący legendę marki. Początkowo Pemberton sprzedawał swój napój w szklankach, ale wraz ze wzrostem popularności stało się inaczej. Jak podaje firma na swej stronie internetowej, decydującym impulsem przemawiającym za rozpoczęciem butelkowania napoju było to, że kibice baseballa w Atlancie, którzy uwielbiali colę, chcieli popijać ją także obserwując mecze. Prawda to, czy nie, faktem jest, że już w 1894 roku powstał pierwszy automat do butelkowania. Wraz ze wzrostem popularności napoju pojawiały się także marne podróbki. Aby ukrócić proceder sprzedaży nędznych popłuczyn pod szyldem firmy, Coca Cola ogłosiła w 1914 roku konkurs na oryginalny wzór butelki. Dzisiejszy kształt pojawił się przez pomyłkę. Pierwotnie butelka coli miała kształtem nawiązywać do owoców koli, ale na skutek jakiegoś przedziwnego zdarzenia przypominała strąk kakaowca… Mimo drobnych poprawek, zatwierdzony w 1916 roku wzór, nie licząc kilku zmian rozmiaru butelek, ostał się do czasów prawie niezmieniony. Ten kształt kusił nie tylko konsumentów, ale także pobudzał wyobraźnię ludzi sztuki. Andy Warhol umieścił go na swoich obrazach, a antropolodzy debatowali nad podobieństwem butelki do neolitycznych rzeźb symbolizujących macierzyństwo. Wieloletni prezes firmy Robert Woodroof skwitował całe zamieszania krótko - Tyle hałasu o kawał szkła? Uwielbiam Amerykę!. Kilkadziesiąt lat młodsza puszka nigdy nie cieszyła się taką sławą i szacunkiem, chociaż kusiła bogactwem wzorów. Konsumenci długo wybrzydzali, twierdząc, że smak coli w puszce jest o wiele gorszy.
Święta wojna
Historia rywalizacji Coca Coli z Pepsi jest prawie tak stara jak sam napój. Bazujące na tych samych składnikach napoje powstały praktycznie w tym samym czasie (Coca Cola trochę wcześniej). Od samego początku rywalizowały o klienta. Konkurenci uciekali się do brudnych chwytów, czarnego PR i oszczerstw, byleby zwiększyć swój udział w rynku. Prestiżowa rywalizacja dotarła do wszystkich zakątków naszej planety i na wszystkie fronty świata. Dosłownie i w przenośni. Ku niepocieszeniu PepsiCo, to The Coca Cola Company uzyskała rządową koncesję na dostarczanie napojów niegazowanych żołnierzom amerykańskim walczącym w drugiej wojnie światowej. Pamiętam swoje zdziwienie, gdy kolega z Nowej Zelandii powiedział, że w jego kraju trzeba się sporo natrudzić, by kupić Coca Colę, jako że Pepsi zdobyła na antypodach sporą przewagę na rynku. Jeśli to prawda, to Nowozelandczycy przynajmniej pod względem dostępu do coli mogą się poczuć jak Polacy za Gierka…
Wybór między jednym a drugim napojem stawał się dla niektórych wyborem zgoła ideologicznym. Niebieski czy czerwony? Jamelia czy Beyonce? Miłośnicy obu napojów twierdzą, że bezbłędnie odróżnią pepsi od coli. Ale zasłoń etykietę, a zwykłemu konsumentowi będzie obojętne co pije. Niemal identyczne smaki, barwy i zapachy obu produktów sprawiają, że przewaga w rywalizacji może być osiągnięta tylko poprzez umiejętną reklamę. Dlatego nie szczędząc kosztów obie firmy angażują gwiazdy estrady, sportu. Bardziej spektakularne dokonania ma na tym polu Pepsi, w której reklamach występują Britney Spears, David Beckham i Beyonce. Coca Cola stawia na koncerty, w naszym kraju na Coke Music Live grał już Shaggy, w tym roku zagra Jamelia. Wszystko po to, by przedstawić swój produkt jako bardziej trendy.
Sukces, który trwa
Logo Coca Coli jest rozpoznawalne od Przylądka Dobrej Nadziei po Władywostok, a liczba pamiątek związanych z napojem może przyprawić o ból głowy. Wystarczy odwiedzić jakikolwiek internetowy serwis aukcyjny, bo dostać zawrotu głowy. Różnorodność misiów, płyt kompaktowych, długopisów, temperówek i breloczków z czerwono-białym logiem powala. Istnieje nawet giełda kolekcjonerów puszek coca-coli, na której ceny tych o unikalnych wzorach mogą doprowadzić zwykłych zjadaczy chleba do nieprzyjemnej konkluzji: Miesięczna pensja nie wystarczy nawet na puszkę ulubionego napoju.
Dzisiaj z świetnymi wynikami na całym świecie, zażartą wojną z Pepsi i bagażem doświadczeń Coca Cola ma się dobrze. W samej Polsce konsumenci przywiązali się już nie tylko do sztandarowego produktu, od którego wszystko się zaczęło. Każdy pewnie pił też Sprite’a, Fante, Lifta albo soki owocowe Cappy. Ale najważniejszym produktem The Coca Cola Company pozostaje brązowy orzeźwiający napój.
Gdy dzisiaj sięgniesz po chłodną butelkę coli z lodówki, może przyjdzie Ci do głowy, że jest coś, co łączy Agnieszkę Osiecką, Atlantę, kibiców baseballa i Świętego Mikołaja. Tak! To jest to! Coca Cola!
