Marka to wizerunek, a nie logo!

Paweł Tkaczykwłaściciel agencji reklamowej Midea. Specjalizuje się w projektowaniu identyfikacji wizualnej i budowaniu strategii marketingowej firmy i marki. Prowadzi cenionego bloga .

Rozmawiając o strategii marki bardzo wygodna jest personifikacja. Spróbujmy zatem tego i teraz. Markę, jak człowieka, można oceniać po wyglądzie – i dawniej ludzie tak właśnie robili. Marki miały status „gwiazd”, nie było ich wiele na rynku, więc ludzie zabiegali o jakikolwiek kontakt z nimi. Do przyciągnięcia kolejnych „przyjaciół” wystarczyło taką markę odpowiednio ubrać – ludzie od razu chcieli się pokazywać w jej towarzystwie. Marka nie odzywała się, jej kontakt z „przyjaciółmi” był powierzchowny, ale większości to wystarczało – byli w pobliżu „gwiazdy”. Pamiętacie te czasy, prawda? Buty Nike były po prostu butami Nike. Nie niosły ze sobą żadnego komunikatu (no, może poza tym, że były diabelnie drogie i trudno dostępne u nas) – były po prostu butami.

Tłok na rynku

Dziś jest inaczej. Na rynku zrobił się tłok, więc „gwiazdy” musiały się bardziej postarać o „przyjaciół”. Zaczęły mówić, przekazywać komunikaty. Mamy więc dziś marki-buntowników, marki-elegantów i tak dalej. Jeśli opisując osobę wymienię kilka marek, do których jest przywiązana, od razu będziecie w stanie w głowie utworzyć sobie jakąś charakterystykę tej osoby, prawda? Kim innym jest człowiek jeżdżący Harleyem, kim innym kierowca Hondy, a jeszcze kim innym osoba siedząca za kierownicą Jeepa. A oceniamy ich tylko po samochodzie!

Czym zatem jest marka? Przy jej definiowaniu (i potem budowaniu) możemy posłużyć się definicjami zaproponowanymi przez Davida Aakermana. Według niego marka to produkt (lub usługa), organizacja, osoba i symbol. Te cztery składniki stanowią swego rodzaju fundament, który – odpowiednio obudowany – pozwoli nam stworzyć silną, rozpoznawalną markę.

Oczywiście bardzo rzadko się zdarza, żeby marka była wszystkim na raz. Najczęściej mamy do czynienia z jednym fundamentem, do którego dobudowywane są kolejne. Jednak znajomość tej „konstrukcji” pozwoli nam rozbudować markę bądź umocnić jej pozycję na rynku.

Poszukajmy zatem przykładów i spróbujmy je przeanalizować.

Marka jako produkt lub usługa

W tym scenariuszu firma wprowadza na rynek produkt, który staje się na tyle rewelacyjny, że jego gwiazda zaczyna świecić jaśniej od samej firmy. Czasem jest to zabieg świadomy, czasem nie. Przykładem świadomego wprowadzania marki produktowej jest np. telefonia komórkowa. Wszyscy znamy Plus GSM, dużo mniej osób zna Polkomtel. Przykładem mniej świadomej „emancypancji produktu” jest choćby iPod firmy Apple. Jego sukces zaskoczył chyba nawet samych producentów, jednak byli w stanie doskonale przekuć go na zyski firmy. Tzw. „efekt halo” przyciąga konsumentów również do innych produktów, „sąsiadów” naszej gwiazdy.

Marka jako organizacja

Kiedy firma ma dość sporo produktów, które cieszą się zaufaniem Klientów, wypuszcza nowe o podobnej jakości, tworzy swoją markę. Taką strategię budowy marki obserwujemy bardzo często np. u producentów samochodów. Mówi się, że Toyoty mało się psują – nie jest to zasługa konkretnego modelu, a raczej konsekwentnie prowadzonej polityki produktowej i… informacyjnej. Bo sama dobra linia produktów nie wystarczy – marka (o czym już mówiliśmy) musi się komunikować z konsumentami. Inne przykłady marek-firm to np. IBM czy Philips. Dzięki swojej pozycji firmy te mogą cieszyć się sporym zaufaniem Klientów nawet przy wprowadzaniu nowych produktów – konsumenci ufają im ze względu na „poprzednie zasługi”. Należy jednak bardzo uważać, aby utrzymać tę pozycję. Konsument dziś jest dużo mniej lojalny i mniej wybacza niż kilkanaście lat temu. Przekonał się o tym boleśnie np. Fiat.

Marka jako osoba

Promowanie jednej osoby jako marki, kojarzonej przez konsumentów z daną firmą jest dosyć niebezpieczne. Firma z założenia ma trwać dłużej, niż człowiek (choćby był jej założycielem i był naprawdę wyjątkową osobowością), a kiedy „osoba-marka” odejdzie (umrze czy zostanie zwolniona), firmę czeka trudny okres przekonania konsumentów, że jednak nic się nie zmieniło i dalej można jej ufać. Nieraz słyszeliśmy, że „bajki Disneya bez Walta to już nie to samo”. To właśnie jest niebezpieczeństwo tkwiące w promowaniu indywidualności – Klienci mogą się odwrócić od firmy, kiedy indywidualności zabraknie. Czym byłyby Omnimedia bez Marthy Stewart? Do tej pory nie mieliśmy okazji się przekonać, ale ten czas z pewnością nadejdzie.

Dlaczego więc firmy decydują się na promowanie osobowości? Jak wyżej, czasem jest to zabieg nieświadomy – założyciel firmy urasta do statusu marki, a potem trzeba sobie radzić z jego odejściem. Czasem jednak marka może zyskać „osobowość” dzięki nadaniu jej twarzy, powiązaniu z konkretną osobą, stylem życia. Apple jest postrzegany dzisiaj przez pryzmat Steve’a Jobsa, bez dwóch zdań. Bez niego „to już nie będzie ten sam Apple”.

Jeśli firma „zmienia twarz” dość często (jak robią to firmy kosmetyczne), problem przekonywania klientów do nowego wizerunku staje się dużo mniejszy – najwyżej konsumenci przyzwyczajeni do poprzedniej twarzy zostaną zastąpieni młodszymi. Firma jednak ma zapewnioną pewną ciągłość trwania.

Marka jako symbol

Najtrudniejszy do osiągnięcia, najbardziej „chwiejny” (jeśli chodzi o preferencje konsumentów), ale w przypadku sukcesu najbardziej trwały scenariusz. Symbolem nie staje się coś ot, tak sobie. Najczęściej jest to ostatni etap kreowania marki, kiedy mamy już ugruntowaną pozycję jako produkt, firma czy osoba, dla jakiejś grupy konsumentów (całego pokolenia) stajemy się symbolem. Symbolem czasów, symbolem stylu, zachowania czy filozofii. W branży informatycznej np. takim symbolem był IBM, potem Microsoft, teraz do tej rangi urasta Google. Wszyscy aspirują do tego „stadium rozwoju” marki, bardzo niewielu go osiąga. Tak naprawdę nie ma recepty na dojście na sam szczyt – trzeba być najlepszym tak długo, jak to tylko możliwe i czekać na powolną zmianę masowej świadomości. Aż tyle i tylko tyle :)

Jak widać z powyższych przykładów, marka to dużo więcej, niż symbol graficzny na koszulce czy innym produkcie. Do jej stworzenia potrzebny jest przede wszystkim wizja (coś wyjątkowego), potem czas (aby zaistnieć w świadomości konsumentów), w końcu wiedza. Wiedza o tym, w jaki sposób porozumiewać się z klientami, jak mówić im o naszych zaletach tak, aby chcieli wysłuchać i zrozumieli. Ta wiedza, to strategia budowy marki. Bez niej nawet najlepsze produkty czy firmy mogą krążyć w kółko i nie wybić się z tłumu innych, bo ci inni są lepiej przygotowani do rozmowy z klientem.

Niedocenienie roli, jaką ma opracowanie takiej strategii (stworzenie wizerunku, filozofii marki) może mieć katastrofalne skutki dla Twojej firmy. Co z tego, że zainwestujesz spore pieniądze, jeśli Twój produkt nie stanie się marką – będzie jedynie produktem z jakimś znaczkiem graficznym… Do stworzenia marki potrzebne jest dużo więcej.