Wojenki czwartej władzy

Szkoda, że tak niewielu Polaków pozwala sobie na lekturę obu gazet. Omija ich zadziwiające zjawisko. Dwie najpoważniejsze siły na rodzimym rynku prasowym od kilkunastu miesięcy strzelają do siebie z zapałem godnym lepszej sprawy. Za amunicję wybrano cięte artykuły i zjadliwe felietony. – To nie są wcale „ślepaki”. Idzie przecież o odczuwalny wzrost sprzedaży, bo realia wolnego rynku są nieubłagane — mówi „Histmag.org” dr hab. Janusz Orzędewski, prowadzący zajęcia z Polskiego Rynku Prasowego na jednej z warszawskich uczelni.

Pierwsze strzały

Gdy kilkanaście miesięcy temu szefowie „Wyborczej” zdecydowali, że na łamach gazety będą prezentować jeszcze bardziej jednoznaczny kurs polityczny, dla wielu czytelników okazało się to przeszkodą nie do przeskoczenia. Badania nie pozostawiały wątpliwości: sprzedaż leciała w dół, a czytelnicy wyglądali nowej siły na rynku, bądź odchodzili do konkurencyjnej „Rzeczpospolitej”. Pojawienie się „Dziennika” przywitano z entuzjazmem. Najpierw z ciekawości, później z przekonaniem, po nowy tytuł zaczęło sięgać ponad 200 tysięcy Polaków. Dla „Dziennika” pisały najtęższe umysły światowej ekonomii, socjologii i filozofii. Umiejętnie prowadzona kampania reklamowa, podkreślająca obiektywność i brak uzależnienia od jakiejkolwiek siły politycznej (mankament tak często wytykany „Gazecie Wyborczej”), postawiła konkurencyjne wydawnictwo w nieszczególnej sytuacji. Sztab Michnika prędko zdecydował się na odpalenie pierwszych torped w kierunku „Dziennika”. W dziale „Gospodarka” w GW, komentując debiut, usilnie podkreślano, że wydawca „Dziennika” (Axel Springer) finansuje również tabloid „Fakt”, że wielu dziennikarzy z tamtej redakcji znalazło pracę w „Dzienniku”. Sugerowano, że odbije się to na merytorycznej zawartości konkurencyjnej gazety. W odpowiedzi „Dziennik” natarł na okręt flagowy Agory w kampanii reklamowej i na pierwszych stronach kolejnych numerów.

Mimo wieloletniej tradycji i sporego udziału w rynku prasowym „negatywny elektorat” Gazety Wyborczej idzie w miliony osób. W niektórych kręgach wręcz nie wypada pokazywać się z „Wyborczą” w ręku. – Na polskim rynku prasowym można znaleźć tytuły, które wzbudzają prawdopodobnie intensywniejsze emocje. Przykład „Nie” Urbana sam się narzuca. Ale gazetą, wobec której mało kto przechodzi obojętnie, jest „Wyborcza” — mówi dr Janusz Osica z Instytutu Dziennikarstwa Uniwersytetu Warszawskiego. — Wielu czytelników kupuje Gazetę od pierwszych lat III RP. Ale dla wielu jest lekturą nie do przełknięcia — dodaje. Adam Michnik i jego „wybiórcza” ideologia, którą nawet niechcący przemyca w kolejnych numerach, są dla wielu Polaków synonimem tego, co najgorsze w ostatnim piętnastoleciu. Szczególnie w ostatnim czasie, mimo deklarowanych ideałów, redaktorzy nie wahali się umieszczać na pierwszych stronach artykułów o trzeciorzędnej treści, ale prezentujących jedyny słuszny punkt widzenia. Już w czasie kampanii wyborczej do parlamentu rok temu z czołówek gazety nie znikały tematy dyskredytujące partię braci Kaczyńskich. Tej antypisowskości redaktorzy nawet się nie wypierają, bywa nawet uznawana za powód do dumy. Również czytelnicy akceptują fakt, że informowanie nie jest jedynym celem ich gazety, momentami nawet nie jest celem najistotniejszym. – To ciekawe zjawisko socjologiczne, obrazujące wpływ prasy na świadomość tych, którzy regularnie sięgają po jeden tytuł — komentuje dr Orzędewski. Jednak wiele osób, rozdrażnionych tą jednoznaczną linii polityczną, porzuciło „Gazetę” dla „Dziennika”, którego sympatie prorządowe bywają coraz częściej widoczne. Dlaczego nie dla „Rzeczpospolitej”? – To może zabrzmi śmiesznie, ale wielu potencjalnych nabywców nie kupi „Rzepy” z powodu nieporęcznego formatu. To taki kazus „Tygodnika Powszechnego”. Budowanie pewnego rodzaju legendy, która bardzo rzadko prowadzi do wzrostu sprzedaży – dodaje Orzędewski.

Z kolei Axel Springer – niemiecki wydawca Dziennika – bywa kojarzony z koncepcją sprzedaży za wszelką cenę. Axel na polskim rynku prasowym wydaje już kilkanaście tytułów, od brukowego „Faktu” i młodzieżowego „Popcornu”, do „Pani Domu” i biznesowego „Forbesa”. Niemiecki potentat ma już swój tygodnik opiniotwórczy („Newsweek”), ale do pełnej gamy produktów brakowało mu tylko gazety codziennej. Ale przecież Agora ze swoją siecią radiowych rozgłośni i trzynastoma tytułami prasowymi nie pozostaje daleko z tyłu. Oba koncerny starają się różnymi sposobami zdyskredytować rywala. Badania marketingowe nie pozostawiają złudzeń, że stawką w tej grze jest rzesza co najmniej kilkudziesięciu tysięcy czytelników i kilku milionów euro rocznie.

Pierwsze efektem wojny, z którego skorzystał każdy czytelnik, był… spadek cen gazet codziennych. – Przypomnijmy sobie cenę „Wyborczej” sprzed dwóch lat. Momentami ocierała się o 3 złote. Gdy do boju ruszył nowy tytuł, okazało się, że Agora może wydawać taką samą gazetę, z niewiele większą ilością reklam, o połowę taniej. To oczywiste, że wcześniej ktoś musiał robić całkiem niezły interes – Janusz Orzędewski nie boi się stawiać odważnych wniosków. Nowy tytuł mógł spowodować przetasowania na rynku, każdy bał się strat. Przyszłość miała pokazać, że „Dziennik” odebrał „Wyborczej” część czytelników, ale o wiele mniej niż oczekiwali analitycy.

Antypisowska gazeta, antywyborczy dziennik

– „Wyborcza” jest antypisowska, a „Dziennik” antywyborczy. – powiedział mi niedawno znajomy, pracujący dla portalu www.gazeta.pl. To hasło jest tyleż prawdziwe, co niepełne. Nie da się ukryć, że obok politycznych celów, redaktorom z Czerskiej zależy na dobrej sprzedaży. A „Dziennik” dosyć wyraźnie prezentuje linię prawicową, bliższą rządzącej koalicji. Robi to z przekonania (wystarczy spojrzeć na nazwiska głównych redaktorów), ale i z wyrachowania. Za wszelką cenę musi podkreślać, że jest inny od swojego konkurenta.

Obserwowanie tych walk między redakcjami bywa nawet zabawne. Niechcący obie redakcje pokazują się z najgorszej strony, odsłaniają swoje największe mankamenty. 7.XI Witold Gadomski napisał dla „GW” komentarz zatytułowany „Czym żyły prowincjonalne media”, dotyczący tematyki poruszanej przez inne gazety. Nietrudno zauważyć, że na liście dziesięciu najbardziej rozdmuchanych przez prasę spraw ostatnich dni dominowały te, które zamieścił na swych łamach „Dziennik”, a pominęła jego redakcja. Szafa Lesiaka była newsem dziesięć lat temu, gdy pisała o niej nasza gazeta, a nie dziś – z typowym dla „GW” mentorstwem poucza kolegów po fachu, kontynuując w podobnym tonie – Prywatna rozmowa Michnika z Gudzowatym była sensacją jedynie w oczach niektórych pracowników TVP. Gdy 18.X Maciej Rybiński w artykule „To Fakt ma wpływ” próbował przekonywać do co najmniej ryzykownej tezy, że za tabloidem Axela stoi coś więcej, niż tania sensacja i wulgaryzacja przekazu medialnego, redaktorzy „Gazety Wyborczej” nie pozostawili na felietoniście suchej nitki. Od tamtego czasu Rybiński, którego stosunek do kręgu Adama Michnika od długich już lat pozostawał oczywisty, intensywniej korzystał ze swej największej broni – ciętego języka – by kąsać „Wyborczą”. Gdybym był bardziej wysublimowanym publicystą pisałbym dla Gazety – ironicznie komentował poziom artykułów konkurencji 21.XI na drugiej stronie „Dziennika”. Dzień wcześniej sugerował nieformalne porozumienie miedzy Andrzejem Lepperem i michnikiem, pakt mający na celu odwołanie Bronisława Wildsteina z funkcji prezesa TVP. Pięć dni później nie przepuścił kolegom z Czerskiej, którzy krytykowali udział „Dziennika” w wieczorze wyborczym TVP. Na zarzuty kryptoreklamy odpowiadał: A wczoraj „Wyborczą” w TV reklamowali Piotr Stasiński, Piotr Pacewicz i Ewa Milewicz. W listopadzie doszło nawet do tego, że trudno było o dzień, w którym konkurenci oszczędziliby sobie choćby drobnej wzmianki na swych stronach.

„Gazeta Wyborcza” informuje czytelników w niezbyt przychylnym tonie o interesach niemieckiego potentata medialnego i ze złośliwą satysfakcją opisuje perypetie konkurenta za granicą (jak w artykule „Rosyjski skandal Axela Springera” z 1. XII). Sporo miejsca poświęca również wspomnianemu wieczorowi wyborczemu Dziennika i TVP. Jednak tym razem z prasowego działa pierwsza wypaliła „Rzeczpospolita” punktując wpadki na wizji. Temat podchwyciła „Wyborcza”, w ostrym tonie ripostował „Dziennik”. „Gazeta” z 1. XII sugerowała nawet w artykule „Za co Axel Springer zapłacił TVP?”, że przy zawieraniu umowy między telewizją a wydawnictwem doszło do poważnych nadużyć.

W międzyczasie do walki z okrętem flagowym Agory ruszyli i inni publicyści „Dziennika”. Robert Mazurek czy Igor Zalewski od lat znani są ze swoich prawicowych i „antygazetowych” sympatii. 21.X, gdy na świat wydostały się tak bagatelizowane przez „Wyborczą” taśmy z rozmów Adama Michnika z Aleksandrem Gudzowatym, „Dziennik” poświęcił sprawie drugą, trzecią i większość czwartej strony. Abstrahując od poziomu rozmowy i jej rzeczywistego znaczenia, fakt przekazania na wojenkę z Agorą najlepszych i najważniejszych stron gazety mówi wiele o intensywności nagromadzonych emocji. Jakby tego było mało, na 4 stronie obok artykułów i komentarzy krytykujących Michnika znalazły się także informacje o tym, że GW kradnie „Dziennikowi” tematy prasowe. Gadomski skomentował to kilka dni później tak: Dziennik ma chyba spore problemy ze znalezieniem interesujących tematów, skoro ostatnio ucieka się do streszczania tego, co ostatnio napisała konkurencja.

Wojna totalna?

Jeśli już o podkradaniu tematów prasowych mowa, to zarzut „Dziennika”, podobnie jak analogiczne sugestie „Gazety”, pojawiające się co kilkanaście dni, są kuriozalne. W światku dziennikarskim dwie rywalizujące siły uchodzą bowiem za czołowych „złodziei”. Znajomy z redakcji stołecznego dziennika tracił nerwy, gdy na początku lipca jego artykuł, nad którym pracował kilka tygodni, został wykorzystany przez „Wyborczą”. Kilkanaście dni później w podobnej sytuacji postawił go „Dziennik”. Oba artykuły rozpoczynały się od słów „ Jak odkryli nasi dziennikarze… ”. „Odkryli” znaczy w tym wypadku „przeczytali kilka dni wcześniej w małym piśmie o kilkunastokrotnie mniejszym nakładzie”.

Kilka dni temu batalia przeniosła się na nowy front. Specjaliści zatrudnieni przez niemiecki koncern od długiego czasu wskazywali na brak dobrego (a właściwie jakiegokolwiek) serwisu internetowego. Analogiczny portal „Wyborczej” jest silną podporą Agory, na stronach gazety.pl można odnaleźć nie tylko elektroniczne wersje artykułów, ale materiały pochodzące z innych mediów tego wydawcy. Są audycje z kilku stacji radiowych (m. in. TOK FM), popularnością cieszy się niedawno uruchomiony dział z materiałami filmowymi. Aby zapobiec tej dominacji rywali, „Dziennik” w końcu uruchomił własny serwis, zresztą od razu skrytykowany przez media Agory. Ta krytyka jest jednak na pokaz. – U nas wiele osób boi się tego internetowego dziennika. Ale ja na razie jestem spokojny. Nasza strona jest po prostu lepsza. Ale „Wyborcza” powinna wziąć przykład z Axela, który w każdym ze swoich czasopism trąbił o starcie serwisu. My jesteśmy w tej autoreklamie bardzo oszczędni — tłumaczył mi kilka dni temu znajomy z gazety.pl. Na razie na internetowej stronie „Dziennika” można znaleźć naprawdę niewiele i start tej strony można uznać za porażkę. Ale kto wie, jak będzie w przyszłości. Spokój mojego kolegi może zostać szybko zakłócony.

„Dziennik”, obok wojenki prowadzonej z „Wyborczą”, ma jeszcze jeden problem. Jego sprzedaż (200 tys. egz.) nie do końca zadowala koncern Axel Springer. Wiosenny wynik, który ocierał się o 300 tysięcy, jest już tylko miłym, ale dalekim wspomnieniem. Przyczyn słabszej sprzedaży jest prawdopodobnie kilka. „Dziennik” przez wielu komentatorów (w tym, oczywiście, przez „GW”) postrzegany jest jako gazeta o propisowskim nastawieniu. Rzeczywiście, na jego łamach decyzje rządu rzadko spotykają się z jednoznaczną krytyką, często można przeczytać ciepłe słowa o poczynaniach premiera. Dla wielu Polaków stanowi to barierę nie do ominięcia. Wobec generalnie niechętnych nastrojów, jakie budzi rządząca koalicja wśród lepiej wykształconej części społeczeństwa, taka linia polityczna odcina gazetę od rzeszy potencjalnych czytelników. To jeden z powodów słabszej sprzedaży, ale wcale nie najważniejszy. – Redakcja „Dziennika” chyba wciąż jeszcze nie znalazła pomysłu jaką zawartością zapełnić kolejne strony. Brakuje szerszej wizji – mówi Janusz Osica, zastrzegając jednak, że specjalistą od kreowania wizerunku nigdy się nie czuł. Rzeczywiście, ten w zamierzeniu poważny produkt Axela momentami łatwo pomylić z innym dzieckiem wydawcy – z tabloidem „Fakt”. Sensacyjne tytuły, za którymi kryje się banalna treść, język, któremu niewiele brakuje do klasyki prasy bulwarowej. Niezbyt licuje to z inteligenckim blichtrem, jaki próbuje przywdziać gazeta. Gdy na drugiej stronie Jan Wróbel tytułuje swój komentarz „Daj im do wiwatu, Anno”, albo, gdy na pierwszej rzucają się w oczy słowa „Fucha dla córki” czytelnik przeciera oczy, czy zamiast niebieskiego logo „Dziennika” nie ujrzy aby czerwonego wyrazu „FAKT”. Kuriozalnie wygląda ostatnia strona. Gdy w sobotę w świetnym dodatku „Europa” Habermas, Beck i Giddens dyskutują o europejskim modelu socjalnym, z ostatniej strony patrzy na to półnaga, acz siedemdziesięcioletnia Sophia Loren albo roześmiana Britney Spears. Z jednej strony „Dziennik” zaprasza na swe łamy pierwszą ligę światowej myśli społecznej i polityki, by dyskutowała o palących problemach współczesnego świata. Pojawiają się głowy państw (Władimir Putin), pisarze (Wojciech Kuczok), filozofowie (Ryszard Legutko). Z drugiej strony rozpoczyna idiotyczną pseudointelektualną debatę pod pretensjonalnym tytułem „Czy Polska jest sexy?” i dziwi się negatywnym komentarzom, które pojawiają się w innych mediach. Kiepsko wyważa proporcje bardzo ważnych dyskusji, które inicjuje. Frapujące tematy przedstawiane są jednostronnie, jak w wypadku dyskusji na temat „szafy Lesiaka”. Po prawicowych komentatorach swoje zdanie przedstawił Jacek Żakowski, ale w następnych dniach „Dziennik” aż puchnął od zdań dyskredytujących jego stanowisko. Dyskusja na temat jałowości polskiej krytyki literackiej była konstruktywna przez pierwsze dwa teksty. Kolejne komentarze nie wnosiły nic nowego, bo wszyscy autorzy psioczyli na rodzimych krytyków. Niewiele z tego wynikło.

Z pewnością „Dziennik” nie powiedział ostatniego słowa. Słabszą sprzedaż może nadrobić, choćby dzięki umiejętnej sprzedaży łączonej. Fachowcy przewidują, że płyty z muzyką firmowaną nazwiskiem Marka Niedźwieckiego, sprzedawane wraz ze środowym wydaniem gazety, mogą okazać się strzałem w dziesiątkę. Za „Dziennikiem” stoi potęga Axela, która pozwala pozyskiwać na łamy gazety komentarze najważniejszych umysłów na naszym globie. Wprawdzie uczciwiej byłoby ze strony redaktorów, by w takim wypadku nie pisali, że materiał przygotowano „specjalnie dla ich”, albo że irański dysydent jest „komentatorem Dziennika”, chociaż w gruncie rzeczy to niewiele zmienia. Innym problemem będzie przyjęta przez „Wyborczą” linia polityczna na najbliższe miesiące. Zdaniem naszych komentatorów, najbardziej zajadły etap zaangażowania politycznego chwilowo minął, więc być może Agora odzyska część czytelników.

Trudno przewidzieć jak długo jeszcze obie gazety będą strzelać do siebie, z jakiej amunicji i z jaką częstotliwością. Można tylko przypuszczać, że na stan napięcia będą miały wpływ wyniki sprzedaży w kolejnych kwartałach. Bardzo prawdopodobne, że jeśli oba tytuły za bardzo skoncentrują się na okładaniu się ciosami, będą tracić kolejnych czytelników. W tej partii karty zostały już rozdane, ale jak potoczy się gra nie wiedzą nawet sami zainteresowani…