Hitler, mydło i powidło… a czasem nić
Film „Władca Pierścieni” w kinie trwa ok. 3 godziny i 13 minut. Jego emisja w TVN to jednak ponad 4-godzinny maraton. Wszystko przez 5 bloków reklamowych przerywających film po to, by widzowi pokazać prawie 150 reklam i to w jeden wieczór. Reklamy są już prawie wszędzie, w znaczący sposób oddziałują na nasz sposób postrzegania świata, kreują aspiracje i styl życia odbiorcy oraz mogą mieć istotny wpływ na kształtowanie tożsamości społecznej.
Wraz z umasowieniem mediów konsumenci z roku na rok są także coraz bardziej świadomi produktów i swoich własnych potrzeb – także tych niezakupowych. Dlatego właśnie na współczesnym advertisingu ciąży ogromna odpowiedzialność i z tego powodu wiele firm coraz częściej decyduje się na działania prowadzone w ramach społecznej odpowiedzialności biznesu (Corporate Social Responsibility).
O poziomie działań CSR-owych w Polsce wiele mówi publikowany corocznie raport „Odpowiedzialny biznes w Polsce. Dobre praktyki”. Sprawozdanie przygotowane przez Forum Odpowiedzialnego Biznesu (FOB) potwierdza, że CSR jest ważny dla coraz większej liczby firm. Do raportu podsumowującego 2016 rok swoje praktyki zgłosiło aż 180 przedsiębiorstw (dla porównania w 2015 r. było ich 137). W coraz mocniejszym stopniu nie jest to tylko akcja, ale długofalowa strategia mocno wpisana w genotyp przedsiębiorstwa.
Odpowiedzialność społeczna dotyczy już wielu form działań marketingowych z komunikacją reklamową włącznie. Reklama odpowiedzialna społecznie nie musi jednak jedynie budować naszej świadomości w zakresie takich obszarów jak zdrowie, wykluczenie społeczne czy ubóstwo. W dobie wzmożonej w Polsce debaty na temat polityki historycznej i świadomości historycznej obywateli można postawić tezę, że również reklama, obok eventów, filmów czy książek, może być narzędziem edukacji historycznej. Tym samym reklama społecznie odpowiedzialna może kreować postawy nowoczesnego patriotyzmu. Niestety wiele firm, które decydują się na historyczny kontekst w swoich reklamach, nie potrafi udźwignąć tego ciężaru i popełnia wizerunkowe gafy.
Źródło: wyborcza.pl Najlepszym tego przykładem jest kryzys jaki w zeszłym roku wywołał Tiger, który jednocześnie chciał zaakcentować swój buntowniczy charakter, a z drugiej dołożyć cegiełkę do ogólnonarodowej celebracji Powstania Warszawskiego. Chodzi bowiem o grafikę ze środkowym palcem, napisem „Dzień Pamięci” i hasłem „Chrzanić to, co było. Ważne to, co będzie!” na 1 sierpnia. Powiązanie kampanii z rocznicą wybuchu powstania warszawskiego wywołało lawinę komentarzy, serię przeprosin ze strony producenta i wpłatę 500 tys. zł na konto Światowego Związku Żołnierzy Armii Krajowej. W październiku 2017 r. Komisja Etyki Reklamy wydała z kolei werdykt, w którym ogłoszono, że użyta w reklamie grafika, wyśmiewająca Powstańców i 73. rocznicę Powstania Warszawskiego jest przekroczeniem granicy dobrych obyczajów i naruszeniem wartości historycznej, jaką było Powstanie Warszawskie.
I tu pojawia się clue historii, bo czym jest naruszenie wartości historycznych albo jak mówił sam przedstawiciel Maspexu w owym czasie – najwyższych świętości? Historia jest na tyle delikatnym tworzywem, podatnym na odmienne spojrzenia i wrażliwość różnych grup społecznych, że granica między tym co dopuszczalne, a co nie, jest bardzo cienka.
Przekonała się o tym na własnej skórze także Polska Grupa Energetyczna, która w tym samym czasie co Tiger wypuściła plakat reklamowy z młodym powstańcem (albo jak tłumaczyła sama spółka – rekonstruktorem). PGE jako mecenas Muzeum Powstania Warszawskiego słusznie wzięła udział w narodowej dyskusji i upamiętnieniu zrywu, stworzyła angażującą i niepozostawiającą nikogo obojętnym grafikę, ale nie do końca przemyślała sam komunikat, który eksperci z branży okrzyknęli „obrazoburczym” i „prymitywnym”. Plakat spotkał się z krytyką, w której wybrzmiewała teza, że mieszanie historii i marketingu to nic innego jak element szerokiego i groźnego trendu, by tragiczne wydarzenia z polskiej przeszłości pokazywać w kategoriach festynu, dobrej zabawy i familijnego święta.
W efekcie przekaz PGE dla wielu stał się karykaturą. Reklama ta w żadnym wypadku nie naruszała jednak norm społecznych tak, jak zrobił to Tiger, który całkowicie nie zrozumiał potęgi symbolu, jakim dla warszawiaków jest 1 sierpnia 1944 r. W obu tych przypadkach – napiszę kontrowersyjnie – wykonano jednak potrzebną robotę. Kryzysy, jakie wywołały oba przekazy reklamowe spowodowały w przestrzeni medialnej kolejną publiczną debatę na temat trudnych kart naszej historii, zmuszały do zapoznania się z problemem i opowiedzenia się po którejś ze stron sporu. Mała kontrowersyjna rzecz, a stworzyła dziesiątki kontekstów medialnych, dzięki którym temat (dla wielu Polaków – wbrew obiegowym opiniom – po prostu mało znany, albo wręcz obojętny) stał się powszechnie nagłośniony.
Źródło: wyborcza.pl Suche i wsparte często martyrologiczną narracją nauczenie historii nie przynosi bowiem skutku, czego najlepszym dowodem mogą być badania CBOS z 2016 roku – ponad 80% ankietowanych nie potrafi zidentyfikować dat takich jak 1791 (Konstytucja 3 maja) czy 1863 (powstanie styczniowe), a 43% badanych nie kojarzy z rokiem 1989 właściwego wydarzenia z najnowszej historii Polski.
Czemu tak się dzieje? Odpowiedź wydaje się prosta – potencjalny konsument nie chce patrzeć na przeszłość taką, jaka była – niesprawiedliwą i tragiczną. Współczesny odbiorca potrzebuje pozytywnej opowieści, która to uporządkuje. Poszukuje przekazów, które są atrakcyjne wizualnie, wybrzmiewają w gąszczu innych treści. Historia m.in. II wojny światowej to przede wszystkim ogrom cierpienia, ale by poznać tę gorszą część dziejów należy najpierw zbudować zainteresowanie, a to uzyskujemy dzięki popkulturze, która wmawia nam – słusznie i potrzebnie – że wojna to także chłopcy malowani, sztandar na wietrze, szarże ułańskie i „Działa Navarony”.
To jest gotowy do konsumpcji produkt, który służy do „promocji historii.” Reklama, która sięga po historię, promuje już nie tylko produkt, usługę czy firmę – promuje przeszłość z jej zestawem wartości, które edukują współczesnego odbiorcę. W efekcie konsument nie tylko kupuje – on partycypuje w żywej lekcji historii. Nie da się oczywiście zaprzeczyć, że w obu analizowanych powyżej przypadkach nie odrobiono pracy domowej z wrażliwości historycznej danej grupy odbiorców – Polaków. Nie są to jednak przykłady odosobnione.
Polecamy e-book Michała Rogalskiego – „Bohaterowie popkultury: od Robin Hooda do Rambo”
W zeszłym roku głośno było o „historycznej” gafie Audi. Firma na swoim oficjalnym profilu na Facebooku zamieściła zdjęcie nowego samochodu na tle pomnika Powstania Warszawskiego. Zestawienie niemieckiego samochodu z pomnikiem upamiętniającym powstańców liczni polscy internauci nazwali wprost „profanacją”, „nietaktem”, czy „bezmyślnością”. Pojawiły się też przeróbki, m.in. samochodu zaparkowanego przed słynną bramą obozu w Auschwitz. Reklama sama w sobie jest atrakcyjna wizualnie i zestawienie samochodu znanego ze swojej solidności z żołnierzami walczącymi o wolność mogłoby dobrze wybrzmieć, gdyby nie fakt, że Audi jest bezpośrednim spadkobiercą firmy Auto Union, która w czasie II wojny światowej produkowała uzbrojenie dla III Rzeszy. W jej zakładach pracowali robotnicy przymusowi oraz więźniowie obozów koncentracyjnych. Koncepcja mająca szansę na zbudowanie ciekawej i potrzebnej narracji nie wytrzymała starcia z narodowymi schematami myślowymi i narodową wrażliwością historyczną.
W przypadku „historycznych” reklam wrażliwość to podstawa sukcesu. Im historia dotyka odleglejszych czasów, tym bardziej jest ona jednak uśpiona w odbiorcy, a reklama niesie ze sobą jedynie pozytywne skojarzenia, czego dobrym przykładem może być seria reklam „grunwaldzkich” operatora komórkowego Orange. Humorystyczne wykorzystanie postaci króla Jagiełły działa jak najlepsze antidotum na polską szkołę martyrologicznej narracji historycznej, a taka kampania nie tylko ociepla wizerunek firmy, ale buduje także pozytywne dziejowe skojarzenia. Jest to o tyle irracjonalne, że wydarzenia sprzed 200, 400, 600 lat często są równie tragiczne jak te z historii XX w., a uczestnicy tamtych wydarzeń popełniali równie kontrowersyjne i straszne rzeczy, co niechlubni bohaterowie historii najnowszej.
W polskich telewizorach od dawna króluje kampania reklamowa sieci Carrefour, której głównym bohaterem jest cesarz Napoleon. Seria tych reklam może wśród potencjalnych odbiorców zwrócić uwagę nie tylko na produkty, ale na samą postać wodza, budując tym samym pewnego rodzaju pozytywną świadomość historyczną. Postać Napoleona jest w nich przedstawiania w całkowicie korzystnym świetle. Jest to sylwetka wręcz humorystyczna, podczas gdy wiemy, że był on politykiem równie bezwzględnym podczas wojen jak Aleksander Macedoński, Juliusz Cezar czy Adolf Hitler, którego także chętnie w reklamach się pokazuje i zawsze wzbudza liczne kontrowersje.
Okazuje się, że przywódca III Rzeszy reklamuje prawie wszystko od prezerwatyw na samochodach skończywszy. Niektóre reklamy są niesmaczne, inne bardzo pomysłowe. Na uwagę zasługuje choćby reklama prasowa nitek do czyszczenia zębów, która samą swoją formą graficzną oddziałuje skojarzeniowo na odbiorcę. Oto biografie wielkich ludzi ustawionych tak, aby wyglądały jak fragment uzębienia, a między nimi brud – czyli biografia Adolfa Hitlera. Taka promocja spełnia wymagania formalne wobec konstrukcji przekazu reklamowego, mówi wprost o wartości produktu, a jednocześnie może pozostawić jasny przekaz historyczny, budujący świadomość odbiorcy. Mechanizm jest prosty – Gandhi był dobry, Hitler był zły. To dość uproszczona wizja historii, ale nie daleka od prawdy i potrzebna w czasach postępującej „twitteryzacji” przekazów, które muszę być krótkie i na temat.
Odmiennym przykładem wykorzystania Hitlera w reklamie jest głośny w ostatnich latach spot studentów z Akademii Filmowej w Badenii-Wirtembergii, stworzony wokół sloganu „Mercedes: Wykrywa zagrożenia zanim się pojawią". Reklama przedstawiająca senną wioskę w Austrii, gdzie mercedes potrąca małego Adolfa Hitlera, zrobiła takie wrażenie, że twórcy zostali wyróżnieni First Steps Award, nagrodą przyznawaną absolwentom niemieckich szkół filmowych. Mercedes dystansował się jednak mocno od spotu słowami:
Jesteśmy przekonani, że nie na miejscu jest opieranie reklamy na śmierci człowieka czy dziecka, tak samo jak nie na miejscu jest opieranie jej na treściach odnoszących się do narodowego socjalizmu.
Włodarze firmy wprost odwołali się do schematu, że reklama nie powinna promować przemocy, ale takie stanowisko to pewnego rodzaju hipokryzja. Trzeba podkreślić, że rzeczywistość w spocie jest fikcyjna, to mini-historia, która ma widza zaangażować i pozostawić po sobie trwałe wrażenia. Podobnie jak film czy książka, taka reklama jest tworem kultury i powinna podlegać podobnemu zestawowi ocen. Filmy takie jak „Bękarty wojny”, które pokazują fikcyjną śmierć Hitlera w równie obsceniczny sposób, co ciało chłopca ułożone w formę swastyki, nikogo nie obrażają, wręcz stają się arcydziełami kina.
Ale czy reklama absolwentów niemieckiej filmówki jest jednocześnie odpowiedzialna społecznie? Mimo artystycznej wartości czy dobitnego przekazu merytorycznego (możliwości technologiczne auta), to zastosowanie historii nie spełnia swojej roli. Tworząc niejako alternatywną wizję dziejów spot nie edukuje, ani tym bardziej nie buduje tożsamości historycznej odbiorcy.
Przykładem kampanii reklamowej, która bawiąc się koncepcją świata przedstawionego jednocześnie edukuje historycznie, może być jednak obecna kampania Wedla. Mająca ponad 160 lat tradycji warszawska marka postanowiła w swojej komunikacji powrócić do własnego historycznego symbolu, czyli chłopca na zebrze. To firmowy identyfikator zaprojektowany jeszcze w dwudziestoleciu międzywojennym przez włoskiego artystę Leonetta Cappiellego na zlecenie Jana Wedla, który na ówczesne czasy był pionierem innowacyjnych rozwiązań reklamowych i promocyjnych. Symbol funkcjonował przez ponad 80 lat m.in. na opakowaniach produktów, a dzisiaj powrócił w spotach telewizyjnych, które oprócz humorystycznych historii prezentują w pośredni sposób dziedzictwo dziejowe warszawskiej przedsiębiorczości.
Społeczną wartością dodaną takiego ujęcia jest niewątpliwie próba budowania wśród odbiorców poczucia nowoczesnego patriotyzmu, opartego na dumie z dokonań poprzednich pokoleń. To jednocześnie idealny przykład, że historia i dziedzictwo nie są tylko i wyłącznie domeną historyków np. wojskowości czy wielkiej polityki. Wojna nie jest centrum historii, ponieważ to także dzieje zwykłych ludzi, którzy żyli, kochali, pracowali i osiągali sukcesy, o których sami śnimy, patrząc w ekrany komputerów lub telewizorów.
Artykuły publicystyczne w naszym serwisie zawierają osobiste opinie naszych redaktorów i publicystów. Nie przedstawiają one oficjalnego stanowiska redakcji „Histmag.org”. Masz inne zdanie i chcesz się nim podzielić na łamach „Histmag.org”? Wyślij swój tekst na: [email protected]. Na każdy pomysł odpowiemy.
Kupuj świetne e-booki historyczne i wspieraj ulubiony portal!
Regularnie do sklepu Histmaga trafiają nowe, ciekawe e-booki. Dochód z ich sprzedaży wspiera działalność pierwszego polskiego portalu historycznego. Po to, by zawsze był ktoś, kto mówi, jak było!
Sprawdź dostępne tytuły pod adresem: https://sklep.histmag.org/
