General Motors i jego twórcy – historia dwóch skrajności

General Motors – zobacz też: Dynasfera – pojazd, który miał odmienić motoryzację [Video]

Amerykański sen w Massachusetts

William “Billy” Crapo Durant był typowym selfmade manem. W wieku 16 lat opuścił szkołę i rozpoczął pracę zarobkową. Udało mu się wykupić od lokalnego producenta wozów we Flint, Massachusetts, prawa do produkcji dwukołowej bryczki, o wyjątkowo dobrej sprawności drogowej. Założona w 1886 r. Flint Road Cart Company, na otwarcie której pożyczył 2 tysiące dolarów, rozwijała się bajecznie. Durmont, który odznaczał się niezwykłą charyzmą i energią, zajmował się sprzedażą i marketingiem. Spędził kilka lat w drodze, zajmując się właśnie tymi aspektami przedsiębiorstwa, i dorobił się wartej 2 miliony dolarów firmy, która sprzedawała wozy na całym świecie. Jego zmysł biznesowy musiał podpowiadać mu jednak, że czas bryczek i wozów się kończy. Pomimo tego, że wcześniej zabraniał swojej córce wsiadania do samochodów nawet jako pasażerce, postanowił się przebranżowić.

W 1904 roku przejął kontrolę nad Buick Motor Company. Firma, która nie sprzedała jeszcze wielu samochodów, ale miała za to pokaźnie długi, wkrótce dzięki udziale w pokazie w Nowym Jorku otrzymała zamówienia na ponad tysiąc egzemplarzy swoich pojazdów. Jednak kupno jednej z wielu istniejących w tamtym czasie w Stanach firm motoryzacyjnych nie było końcem jego planów. Wiedział, że samotnie nie jest w stanie zdobyć rynku i postanowił zgromadzić w swoim ręku jeszcze kilka innych producentów samochodów. Do tego potrzebował jednak osobnego przedsiębiorstwa. W ten sposób w 1908 roku powstało General Motors Company.

Zaraz po zarejestrowaniu firmy w New Jersey, Durant rozpoczął proces wykupywania różnego rodzaju przedsiębiorstw, mających jakikolwiek związek z branżą motoryzacją. Jego doświadczenie z czasów sprzedaży wozów mówiło mu, że dobrą strategią będzie kontrolować nie tylko firmy produkujące samochody, ale też te produkujące do nich części i inne niezbędne elementy. W ten sposób General Motors zakupiło m.in. Cadillaca, Oldsmobile i Oakland Motor Car, czyli późniejszego Pontiaca, oraz kilka firm zajmujących się produkcją lakierów, farb i części. Tego typu zakupy trwały do 1910 roku, kiedy okazało się, że entuzjazm i charyzma “Billy’ego” już nie wystarczały. Brak strategii działania i zaciąganie kolejnych kredytów doprowadziły General Motors na skraj bankructwa. Kroplą, która przelała czarę była próba kupna Forda. Zmuszony do odejścia, Durant współtworzył Chevroleta i kilka lat później, po sprytnych zabiegach z akcjami, triumfalnie powrócił na swoje stanowisko. Firma rozwijała się, produkujące coraz to nowe modele samochodów oraz zatrudniając coraz większą ilość personelu. Nawyki Durmonta nie zmieniły się jednak i wciąż chaotycznie prowadząc wielką już firmę nie był w stanie zagwarantować jej sprawnego funkcjonowania. To był moment, w którym charyzmatycznego marzyciela musiał zastąpić konsekwentny manager.

Alfred P. Sloan (domena publiczna)

Manager z prawdziwego zdarzenia

Ten konsekwentny manager to Alfred P. Sloan, absolwent Massachusetts Institute of Technology. Znalazł się on w General Motors kiedy firma nabyła United Motors Company. Był to konglomerat mniejszych przedsiębiorstw, z których jednym był Hyatt, zatrudniający Sloana. Jeszcze przed odejściem Durmonta proponował on reorganizację firmy, jednak tamten odłożył ten pomysł na bok. Kiedy jednak to Sloan przejął stery, nic już nie stało mu na przeszkodzie.

Podstawą założeń Sloana co do dobrej organizacji firmy było stworzenie dla niej odgórnej strategii. Do tej pory firma się bez niej obywała, ale dłużej nie było to już możliwe. Za pomocą różnego rodzaju komitetów i innych ciał decyzyjnych przeorganizował on strukturę GM. Wraz z tymi zmianami nadeszły też inne, które zmieniły nie tylko General Motors. To Sloan odpowiedzialny jest za wprowadzenie corocznego odświeżania modelu i uroczystego prezentowania nowych aut. W 1926 roku General Motors zatrudniło projektanta samochodów gwiazd, Harley’a J. Earla. W krótkim czasie stworzył on nowoczesny dział stylingu, który stał się wzorem dla innych. Był to jeden z elementów walki z Fordem, z którym nie można było konkurować w najtańszej klasie pojazdów. Oferując coś innego niż tylko czarna wersję jednego modelu, marki GM przyciągały klientów.

Dla zwiększenia i utrzymania popytu na konkretnym poziomie Sloan zrealizował też koncepcję utworzenia hierarchii pojazdów. Posiadając w swoim ręku marki różnego typu, zhierarchizował je od najtańszej do najdroższej, tworząc swojego rodzaju drabinę awansu. Od najtańszego były to: Chevrolet, Pontiac, Oldsmobile, Buick i Cadillac. Dzięki takiemu rozwiązaniu i dostosowanemu do niego marketingowi Sloan mógł sprawić, że klienci wraz z wiekiem i rosnącymi potrzebami oraz możliwościami finansowymi pozostaną w obrębie GM.

Siedziba główna General Motors od 1923 do 1996 roku (domena publiczna)

Aby jeszcze ułatwić tę wymianę z nowego na stare, Sloan wprowadził też bardzo popularny system sprzedaży ratalnej, z którego wdrożeniem Ford miał problemy natury moralnej. Oprócz tego GM zaczęło traktować jako standard w rozliczeniu zakupu nowego auta sprzedaż starego pojazdu klienta na rynku wtórnym. Zwieńczeniem wszystkich tych działań była zdecydowanie najbardziej kontrowersyjna kwestia – planowane postarzania produktu. Praktyka, która jest dzisiaj na porządku dziennym, w pierwszych dekadach XX wieku była innowacyjnym rozwiązaniem dla podniesienia sprzedaży. Dużą rolę grał tutaj zarówno wspomniany już dział stylingu, jak również rozwiązania techniczne.

Co charakterystyczne, historię koncernu General Motors pisali nie genialni inżynierowie, którzy wprowadzali innowacyjne zmiany, a managerowie. Trzeba co prawda przyznać, że w 1911 roku inżynierowie Cadillaca skonstruowali rozrusznik, za pomocą którego zbędne stało się uruchamianie samochodu za pomocą korby. Jednak innowacje powstawały za oceanem w Europie, a w Ameryce skupiono się na osiąganiu z nich zysków. To historia General Motors i firm takich jak ona zaważyła na nowoczesnej idei przedsiębiorstwa, na strategiach biznesowych i marketingowych. Dość powiedzieć, że książka Sloana “My years with General Motors” do tej pory uważana jest za podstawę w nauce zarządzania.

Bibliografia:

• Larry Edsall, Legendarne samochody: samochody, które tworzyły historię motoryzacji od jej narodzin po XXI wiek, tłum. Jerzy Malinowski, Joanna Przyjemska, Zbigniew Zasieczny, Wydawnictwo Oleksiejuk, Ożarów Mazowiecki 2015;
• Kazimierz Groniowski, Z dziejów motoryzacji, Wydawnictwo Naukowo-Techniczne, Warszawa 1963;
• William Pelfrey, Billy, Alfred, and General Motors : the story of two unique men, a legendary company, and a remarkable time in American history, Amacom, Nowy Jork 2006;
• Alfred P. Sloan, Moje lata z GM - General Motors, tłum. Andrzej Ehrlich, Wydawnictwo Naukowo-Techniczne, Warszawa 1993.

Redakcja: Maciej Zaremba

Lubisz czytać artykuły w naszym portalu? Wesprzyj nas finansowo i pomóż rozwinąć nasz serwis!