Cztery (lub siedem) Pe marketingu
Paweł Tkaczyk - właściciel agencji reklamowej Midea. Specjalizuje się w projektowaniu identyfikacji wizualnej i budowaniu strategii marketingowej firmy i marki. Prowadzi cenionego bloga. Marketing to inaczej tworzenie rynku dla nowego produktu lub usługi – składa się na to nie tylko informowanie konsumentów (przez reklamę) o nowym produkcie, ale także tworzenie tego produktu, planowanie sposobu jego sprzedaży, odróżnianie się od konkurentów, zachęcanie do kupna… Reklama jest tylko kawałkiem większej układanki.
Dlaczego mix? Ano dlatego, że dopiero odpowiednie dobranie składników – niczym w jakiejś skomplikowanej recepturze – przyniesie nam zadowalające rezultaty.
Tak jak spece od programowania i informatyki lubują się w tzw. TLA (ang. Three Letter Acronym – skrót trzyliterowy), tak marketingowcy uwielbiają stosować sztuczki z wymyślaniem nazw dla swoich regułek i definicji. Dlatego też nazwy elementów marketingu mix zaczynają się na literę P. W zależności od źródła mamy do czynienia z czterema Pe marketingu (w najprostszym wydaniu) lub siedmioma Pe marketingu (w wersji poszerzonej, stosowanej przede wszystkim w marketingu usług). Z czego zatem składa się nasza receptura?
Przede wszystkim mamy product (produkt lub usługę). Marketing włącza się już w momencie planowania nowego produktu lub usługi. Co to ma być? Jakie funkcje ma spełniać? Komu ma służyć? Co zrobić, aby służył jeszcze lepiej? Czy odróżnia się od konkurencji? W jaki sposób odróżnić go jeszcze bardziej? Czy jest na to rynek? Jeśli nie, to czy będzie? Na te i inne pytania próbują odpowiedzieć specjaliści od marketingu.
Kolejną sprawą jest price, czyli cena. Czy powinna być wysoka (niektórzy konsumenci nie ufają najtańszym produktom), czy wprost przeciwnie – jak najniższa? Jak wysoką cenę ludzie są w stanie zaakceptować? Jakie ceny ma konkurencja? Czy powinniśmy konkurować ceną, czy zwrócić uwagę na inne czynniki (inne elementy marketingu mix)? Tu również mamy mnóstwo marketingu, jeszcze zanim w ogóle produkt trafi na rynek.
Place, czyli miejsce sprzedaży, ma szczególne znaczenie w przypadku usług. O ile towar da się oddzielić od miejsca sprzedaży (dzięki internetowym sklepom nie ma już różnicy, czy siedziba sprzedawcy jest w tym samym miejscu, czy na innym kontynencie), o tyle większość usług jest silnie związana z miejscem sprzedaży (wyobrażacie sobie internetowy salon fryzjerski?). Gdzie są ludzie, którzy będą chcieli kupić nasz produkt? W którym miejscu powinniśmy do nich dotrzeć? Czy ważne jest, abyśmy byli na każdym rogu, czy ludzie będą skłonni podróżować, aby kupić coś od nas? Jak daleko będą skłonni podróżować? Te wszystkie sprawy należy wziąć pod uwagę przy planowaniu sprzedaży.
Promotion (promocja, reklama) to najbardziej widoczny element marketingu mix, bardzo często z nim utożsamiany. Podobnie jak Internet z mnogością swoich usług (IRC, Usenet, FTP, mail itp.) jest przez wielu ludzi utożsamiany tylko ze swoją najbardziej spektakularną inkarnacją – stronami WWW, tak samo marketing (co napisałem na początku) wielu kojarzy się tylko i wyłącznie z reklamą. W jaki sposób konsumenci postrzegają nasz produkt? Do jakich uczuć/wartości powinniśmy się odwoływać, kiedy o nim mówimy – czy podkreślać zalety techniczne, czy (bardziej ulotne) wrażenia wynikające z użytkowania? Gdzie się reklamować? Oferować darmowe próbki, możliwość przetestowania produktu, czy starać się, by był owiany aurą tajemniczości? I tak dalej…
Powyższe cztery elementy to składniki klasycznego marketingu mix. Wraz z wyodrębnieniem się osobnej dziedziny, marketingu usług, pojawiły się dodatkowe elementy. Marketingowcy zadbali, by one również rozpoczynały się na Pe.
Mamy więc people, czyli ludzi. Bardzo często – szczególnie w przypadku usług – ich poziom jest w oczach konsumenta nierozerwalnie związany z osobą, która je świadczy. Mamy więc ulubionego fryzjera (a nie ulubiony zakład fryzjerski czy ulubioną fryzurę), ulubionego projektanta mody czy ulubionego wykonawcę (aktora, piosenkarza). Czy firma powinna inwestować w wizerunek tej konkretnej osoby, czy raczej skupić się na ogólnej jakości oferowanych usług (wariant trudniejszy). Co robić, gdy „twarz firmy” zdecyduje się odejść? W jaki sposób przekonać konsumentów, że firma bez tego kogoś jest taka sama? Tutaj również firma określa wszelkie procedury związane z interakcją z konsumentem. Czy kelnerzy w restauracji powinni się uśmiechać, czy być bardziej oschli (wierzcie lub nie, wiele restauracji zrobiło karierę właśnie na tym, że obsługa traktowała gości jak zeszłoroczny śnieg). Czy recepcjonistka w hotelu może z własnej woli zaproponować gościowi zadośćuczynienie za jakiś błąd obsługi? Do jakiej wysokości może to bezpiecznie oferować bez konsultacji z kierownictwem? Od tego, jak zachowują się ludzie, zależy w dużej mierze postrzeganie firmy czy usługi na zewnątrz…
W przypadku usług jest jeszcze jeden problem: często nie da się ich bezpośrednio porównywać. O ile mogę porównać parametry i cenę komputerów w dwóch sklepach, to jak porównać np. usługi fryzjerskie? Cięcie cięciu nierówne, również miła obsługa może mieć wpływ na to, że chętny jestem dać więcej pieniędzy niemal za to samo. A długość kolejek?
I bardzo ważne pytanie: po czym poznać, że usługa została wykonana dobrze? Wykonanie strony internetowej: można zrobić za 300 PLN, można za 3000. W obu przypadkach dostaniemy jakąś stronę internetową. Ale jedna będzie brzydka (kryterium bardzo subiektywne) i mało użyteczna (to już łatwiej oceniać), nie będzie się dobrze wyświetlać w różnych przeglądarkach itp. Druga (ta droższa) będzie wykonana wzorowo. Tylko skąd klient ma o tym wiedzieć? Jak przekonać nieświadomego klienta, że warto dać więcej za inny poziom usługi?
Potrzebny jest tzw. proof of purchase (czyli dowód zakupu) albo physical evidence (dowód fizyczny). Lista kryteriów, które pozwalają klientowi dostrzec, że zrobił dobrze, wybierając właśnie Ciebie do wykonania usługi. Takie kryteria powinniśmy jasno określić jeszcze przed wykonaniem usługi, aby potem nie było niesnasek. Do tego właśnie służą wszelkiego rodzaju portfolio na stronie czy artykuły pokazujące dobry design i zły design. Do tego jest np. baza wiedzy na stronie mojej agencji reklamowej czy zdjęcia modelek na ścianach salonu fryzjerskiego – klient wie, czego się po nas spodziewać i dostaje do ręki wiedzę, która pozwoli mu to docenić.
Kolejna specyficzna cecha usługi wiąże się z tym, o czym pisałem powyżej: poziomu wykonania usługi nie da się ocenić przed jej zakończeniem. Nie jesteś w stanie ocenić projektu serwisu, zanim nie zostanie wykonany. Tak samo piękną (bądź szpetną) fryzurę docenisz dopiero, kiedy fryzjer skończy swoje dzieło. Mało tego: sposób, w jaki świadczysz tę usługę, ma olbrzymi wpływ na jej odbiór. W czasie projektowania strony internetowej klient nie ocenia jedynie twojego projektu. Ważne jest także, aby łatwo było się z tobą skontaktować, żeby poprawki zasugerowane przez klienta były wprowadzane terminowo itp. Tak samo w salonie fryzjerskim, bardzo ważne jest, czy wizyta umówiona na godzinę rzeczywiście zaczyna się o tej godzinie (czy trzeba jeszcze na darmo czekać), czy czasopisma są aktualne, czy sprzed pół roku (czy w ogóle są jakieś czasopisma, czy też nie masz czym zająć czasu, kiedy czekasz). Jednym słowem, liczy się sam proces świadczenia usługi. Ludzie będą skłonni dać więcej pieniędzy, jeśli nie będą musieli czekać w kolejce, jeśli obsługa będzie miła, jeśli będą mogli liczyć na sprawne rozwiązywanie problemów (mówiliśmy o tym przy okazji ludzi) itp.
Wszystkie elementy opisane wyżej składają się – jak już mówiłem – na tzw. marketing mix: mieszaninę odpowiedzi na mnóstwo pytań, które zadałem w poprzednich akapitach. Odpowiedzi te pozwalają na stworzenie zarysu strategii marketingowej. Zatem kiedy prowadzisz własną firmę, bądź myślisz o wprowadzeniu nowego produktu lub usługi, nie myśl tylko o tym, w jaki sposób go rozreklamować. Reklama jest ważna, ale jeśli zabraknie pozostałych składników naszej „cudownej mieszanki”, zamiast doskonałego marketingu mix wyjdzie jakiś… zakalec.
