Bańka dotcomów i jej wpływ na rynek
Super Bowl XXXV (fot. Sean Daly, CC BY-SA 3.0 ) Co to jest dotcom?
Dotcom (lub też dot-com) to określenie firmy, która większość swoich dochodów czerpie ze sprzedaży usług lub produktów drogą internetową. Nazwa pochodzi od domeny:.com (skrót od commercial), która służyła do oznaczania stron internetowych, które powstały w celach komercyjnych. Przykładami dotcomów jest np. Amazon, Ebay czy Google.
Jak powstała bańka internetowa?
W 1995 roku Internet cały czas raczkował. Na świecie było około 20 tys. stron internetowych i zaledwie kilkanaście milionów internautów. Jednak w tym właśnie roku rozwój zaczął nabierać tempa. Złożyło się na to co najmniej kilka czynników, jednak najczęściej wymienianymi są: powstanie nowoczesnego jak na tamte czasy Windowsa 95 oraz pojawienie się innowacyjnej przeglądarki Netscape. Na giełdach całego świata zaczął się okres euforii i szaleńczych inwestycji w akcje firm działających w Internecie, a także dopiero mających pomysł na taką działalność. Indeks rynkowy, który na początku 1995 r. wynosił 750 punktów, urósł w 2000 r. do 5048,62 w szczytowym momencie. Do 2002 r. zdążył spaść on aż o 80%.
Przyczyny pęknięcia bańki internetowej
Początkowo wydawało się, że firmy, które mają globalny dostęp do milionów potencjalnych klientów z całego świata, to żyła złota. Na giełdzie inwestowano więc praktycznie w każdy dotcom, bez znaczenia, czy zaczął już swoją działalność. Przedsiębiorcy zakładali firmy i liczyli na szybkie zyski ze sprzedaży akcji, często nie mając przy tym żadnego biznesplanu czy choćby pomysłu, skąd czerpać dochody. Z kolei inwestorzy często nie mieli pojęcia, jak działa Internet.
Doszło do sytuacji, w której nowe firmy na rynku, które jeszcze nie zaczęły zarabiać, cieszyły się większymi wycenami na giełdzie niż przedsiębiorstwa o ugruntowanej pozycji, z rosnącymi przychodami i zatrudniające setki osób.
W okresie dotcomowego szaleństwa powstało tak wiele spółek, że w końcu oczywistym stało się, że część z nich nie znajdzie na rynku swojej niszy i nie przetrwa walki z konkurencją. Zaczęto też przyglądać się działalności firm nieco trzeźwiejszym okiem, ponieważ zainteresowanie internetem oraz poziom wiedzy cały czas rósł. Tym sposobem ta sztucznie napompowana bańka pękła. Na rynku przetrwała mniej niż połowa dotcomów założonych między 1995 a 2001 r.
Wpływ bańki dotcomów na rynek i społeczeństwo
Bańka internetowa w ciągu tych kilku lat wzrostu zdołała wywołać duży wpływ na różne aspekty gospodarki. Szczególnie widoczne to było w Stanach zjednoczonych.
Bańka dotcomów a rynek nieruchomości
Setki nowych firm potrzebowały pracowników, więc w krótkim czasie stworzono tysiące miejsc pracy. Tym sposobem powstało kolejne zapotrzebowanie, ponieważ pracownicy ci musieli gdzieś się pomieścić. Wiele miast w Stanach Zjednoczonych próbowało stać się drugą Doliną Krzemową, rozbudowując infrastrukturę, tworząc przestrzeń pod budowę nowoczesnych parków technologicznych i zachęcając dotcomy, by wybrały siedzibę u nich. To poskutkowało dużym zapotrzebowaniem na rynku nieruchomości i wpłynęło na jego wzrost.
Natomiast po upadku firm miasta, prywatni dzierżawcy czy agencje nieruchomości wiele stracili. Budynki postawione pod wynajem firmom czy mieszkania dla ich pracowników opustoszały. Koszty przywrócenia terenów, na których miały znajdować się parki technologiczne, na inne cele były ogromne.
Warto też dodać, że w miastach, w których zakorzeniły się duże firmy, zaczęły powstawać też mniejsze, świadczące usługi czy dostarczające produkty na rzecz gigantów, jak choćby sklepy ze sprzętem komputerowym. Większość z nich nie przetrwała po pęknięciu bańki.
Bańka internetowa - wydatki na reklamę
Nowe firmy, które wzbogaciły się w ekspresowym tempie, szybko chciały zadomowić się na rynku i zgarnąć jak największą część konsumentów dla siebie. Stąd gigantyczne pieniądze inwestowane przez dotcomy w reklamę. Warto przyjrzeć się choćby spotom emitowanym podczas Super Bowl, czyli finałowego meczu rozgrywek futbolu amerykańskiego. To sportowe wydarzenie roku w Ameryce stało się również wielkim świętem reklamy. W 2018 r. za wyemitowanie 30-sekundowego filmu reklamodawca musiał zapłacić 5 mln dolarów.
Indeks NASDAQ Composite wzrósł pod koniec lat 90., a następnie gwałtownie spadł w wyniku bańki internetowej (domena publiczna) W 2000 r. na 35 reklam, jakie wtedy zaprezentowano, aż 17 należało do dotcomów, które musiały wtedy za nie zapłacić średnio 2,2 mln dolarów. Co ciekawe spoty te przyniosły bardzo niewielki zwrot z inwestycji (ROI) i wygenerowały tylko chwilowe zainteresowanie marką. Jak pokazują dane, u dwóch trzecich z tych firm już tydzień po Super Bowl odnotowano znaczący spadek ruchu na stronie.
Rozczarowanie przynosiły również reklamy internetowe. W tamtych czasach nie było wypracowanych technologii, takich jak obecnie, a firmy nie znały pojęcia lejka sprzedażowego, przez który przeprowadzany jest internauta aż do momentu zakupu lub też zostania stałym klientem. Reklamy pojawiały się głównie na skrzynkach mailowych oraz jako banery na poczytniejszych portalach. Wraz z rozwojem przybierały one coraz to nowsze formy i ewoluowały w stronę grafik czy nawet formatów wideo. Należy jednak nadmienić, że w tamtych czasach dochody z reklam nie były wystarczające do pokrycia kosztów działania serwisów www.
Jakie więc były skutki tego technologicznego wzrostu końca lat 90-tych i początku nowego tysiąclecia? Agencje reklamowe z pewnością stanęły przed nowym wyzwaniem, jakim jest promocja usług internetowych w tradycyjnych mediach. Zwłaszcza, że większość ludzi po prostu nie rozumiała, na czym one polegają. Kolejnym polem do eksploracji był sam Internet i rozwój narzędzi, dzięki którym globalny marketing stał się możliwy. Efekt? Obecnie w krajach zachodnich, lecz również w Polsce, roczne wydatki na reklamę online przerosły te na telewizję, która dotychczas nie miała sobie równych.
Co jeszcze zyskało na sztucznie pompowanej bańce internetowej w latach 1995-2001? Rynek domen! Skoro w tym okresie powstawały setki firm, prowadzących działalność w sieci, istotnym stało się wykupienie łatwych do zapamiętania domen. Tym samym rósł popyt, a wraz z nim ceny.
Czy znowu pompujemy bańkę?
Marcin Iwiński, współzałożyciel i wiceprezes CD Projekt S.A. (fot. Adam Liwinski, CC BY 2.0) Wielu ekspertów rynkowych ostrzega, że historia może się powtórzyć i że nadejdzie kolejne pęknięcie bańki związanej z nowymi technologiami. Warto spojrzeć na najcenniejsze marki na świecie, które dominują od lat: Amazon, Apple, Google, Microsoft czy Facebook. Czy ich akcje mogą rosnąć w nieskończoność? Niektórzy twierdzą, że niedługo może dojść do krachu, a dowodem na to mają być statystyki dotyczące rynku reklamy internetowej, zdominowanego przez Google i Facebooka. Dane pokazują, że jego wzrost zahamował i od 2017 r. stopniowo maleje.
Na giełdzie ogromny wzrost zanotowali też producenci gier komputerowych, w tym polski CD Projekt, i niektórzy eksperci zastanawiają się, czy właśnie ten rynek nie stanie się kolejną bańką spekulacyjną. Przestrzegają zwłaszcza przed inwestowaniem w niewielkie studia, które na koncie nie mają zbyt wielu tytułów. Jak uzasadniają swoje obawy? Przede wszystkim dużą konkurencyjnością. Spójrzmy na CD Projekt, którego ogromnym sukcesem okazała się gra Wiedźmin 3, a popularność firmy cały czas rośnie, gdyż niebawem ukaże się kolejna wyczekiwana przez fanów produkcja - Cyberpunk 2077. Jeśli jednak gra okazałaby się klapą, na tak konkurencyjnym rynku i przy tak wielu pojawiających się tytułach oznaczałoby to dla firmy ogromne straty. Natomiast optymistyczne dla tej branży jest to, że z roku na rok rosną wydatki, jakie gracze poświęcają na gry. Ponadto producenci, w przeciwieństwie do dotcomów z lat 1995-2001, potrafili spieniężyć swój biznes, a to dla inwestorów ma ogromne znaczenie.
