Tyson i Powstanie Warszawskie – ile reklamy w historii, ile historii w reklamie?
Sebastian Adamkiewicz, publicysta: Myślę, że w tej sytuacji rozstrzygnąć należy dwa zasadnicze problemy: prawo do korzystania z wydarzeń historycznych jako pretekstu do reklamowania samego siebie i prawo do rozpowszechniania wiedzy przez konkretną firmę. W obydwu przypadkach trzeba się chyba zgodzić, że zarówno prywatny, jak i publiczny podmiot ma prawo do sięgania do historii zarówno w przypadku chęci autopromocji, jak i mecenatu edukacji historycznej. Wynika to z tego, że historia jest przede wszystkim wartością kulturotwórczą, tworzy skojarzenia, kody kulturowe itp. Oczywistym jest więc to, że z historii w przypadku przekazów – a reklama jest przekazem – będzie się korzystać.
Ale... no właśnie, od zasady generalnie zawsze są jakieś „ale”, które powodują, że nie ma ona znaczenia absolutnego. W przypadku reklamy własnej trzeba zastanowić się, czy dane wydarzenie historyczne i jego ciężar gatunkowy odpowiada treściom, jakie chce się przekazać. W przypadku Powstania Warszawskiego trzeba mieć świadomość, że upamiętniamy przede wszystkim ogromną tragedię miasta i setki tysięcy ofiar walk. Używanie tego wydarzenia do kampanii promocyjnych wydaje mi się dość niesmaczne.
Czym innym jest mecenat, czyli wspieranie inicjatyw historycznych groszem lub zapleczem technicznym. Tu nienachalna reklama byłaby do przełknięcia, bo szłaby za nią konkretna praca na rzecz upowszechniania wiedzy. Oczywiście, negatywnym zjawiskiem byłoby całkowite przejęcie „promowania” historii przez prywatne inicjatywy, bo koniec końców skończyłoby się pewnie na bezrefleksyjnych lokowaniach produktów.
Jak to się ma do omawianej reklamy? Po pierwsze trzeba zadać sobie pytanie: jaki charakter ma ta kampania? Czy jest to mecenat, czy może reklama z wykorzystaniem wydarzenia. Jeśli to mecenat, to raczej kiepski, bo oprócz wykupienia strony w „The New York Times” i reklamówki z Tysonem niewiele z tego zostanie. To pójście na łatwiznę, zatem domniemywać można, że była to po prostu reklama przeprowadzona najtańszym kosztem.
Nie wolno zapominać o kontekście tego materiału. Rok temu wpadkę z Powstaniem zaliczyła firma produkująca konkurencyjny napój energetyczny. Można się więc na tym tle, zwłaszcza wobec konkretnego odbiorcy takich napojów, pokazać jako szczery patriota.
Znak Polski Walczącej (fot. Przemysław Czopor,opublikowano na licencji Creative Commons Uznanie autorstwa 3.0 Unported) O dość tanim koszcie reklamy, może też świadczyć skala profesjonalizmu w nagraniu. Tyson wyraźnie czyta z kartki, tekst widzi pierwszy raz, a i pewnie nie bardzo zdaje sobie sprawę z tego, co czyta. Zapewnienia prezesa firmy, że były bokser interesuje się historią naszego kraju, są mało wiarygodne.
Dodatkowo kiepsko wygląda epatowanie w centralnym punkcie logiem napoju, oraz niedbałe przywdzianie przez „Bestię” opaski. Już w zeszłym roku dyrektor Muzeum Powstania Warszawskiego zwracał uwagę, że zakładanie opasek przez ludzi, którzy nie walczyli na ulicach stolicy, jest mocno niestosowne. Jak widać firma produkująca napój ten apel zignorowała. Oczywiście dochodzi do tego kwestia doboru „aktora”, jego mało chlubnej przeszłości i de facto ogromnych kontrowersji, jakie budzi w Stanach.
Martwi mnie przy tym, że zapominamy zupełnie o jakości nagrań promujących dzieje. To samo dotyczyło niedawnej kampanii pewnej fundacji, która zaangażowała w nią Jacka Gmocha. Niektórym wydaje się, że wystarczy tanim kosztem wynająć gwiazdę, ubrać ją w historyczny strój, spisać kiepski scenariusz, polać to sosem nadęcia i już. Chyba tak to nie działa.
I wreszcie ostatnia uwaga. Myślę, że tekst „etniczni Polacy i polscy Żydzi” – jaki pojawia się w filmiku – świadczy o głębokim niezrozumieniu polskiej historii i stosowaniu określeń niewiele mających wspólnego z rzeczywistością.
Marcin Sałański, publicysta: Problem z kampanią FoodCare nie polega na tym, czy można mieszać historię do reklamy, czy nie. Zasadniczą kwestią jest jak to się robi. Bo po co – to każdy zdrowo myślący człowiek wie. Nie ma tu miejsca na altruizm. Chodzi o zysk, choć przy okazji można zrobić coś dobrego i to coś, co w Polsce instytucjom odpowiedzialnym za promocję polskiej historii od lat wychodzi nieudolnie. To nie MSZ, Kancelaria Prezydenta czy Muzeum Powstania Warszawskiego dotarły ze swoją kampanią na łamy „The New York Times”, tylko prywatny przedsiębiorca.
Kierunek z wykorzystaniem znanej twarzy też wypadł nieźle, ale tylko na papierze. Mike Tyson nie jest osobą, która w moim odczuciu nadaje się do głoszenia peanów na cześć Powstańców. Rozumiem, że jest twarzą „Blacka”, ale generalnie kontrowersje które przez lata narosły wokół jego postaci nie licują z powagą i charakterem wydarzenia, które kampania ma promować. Zresztą, abstrahując już od przeszłości Tysona, sam sposób w jaki były bokser mówi w filmiku jest żenujący. Brzmi to tak, jakby czytał z kartki albo promptera. Kierunek w miarę dobry, ale wykonanie słabe. Bez serducha, jakby to powiedział klasyk.
Artykuły publicystyczne w naszym serwisie zawierają osobiste opinie naszych redaktorów i publicystów. Nie przedstawiają one oficjalnego stanowiska redakcji „Histmag.org”. Masz inne zdanie i chcesz się nim podzielić na łamach „Histmag.org”? Wyślij swój tekst na: [email protected]. Na każdy pomysł odpowiemy.
Polecamy e-booka „Z Miodowej na Bracką”:
Przemysław Mrówka, publicysta: W zasadzie ciekawym jest, co się czym reklamuje: „Blacka” Powstaniem Warszawskim czy Powstanie „Blackiem”. W obu wypadkach nie widzę specjalnego problemu, a w zasadzie to nawet się cieszę, bowiem albo badania rynku wykazały taki poziom rozpoznawalności polskiej historii, że warto używać jej do celów marketingowych, albo ktoś właśnie piecze dwie pieczenie na jednym ogniu, reklamując naraz swój produkt jak i historię. Co do zasady jestem na tak, im więcej pozytywnego przekazu o naszych dziejach idzie w świat, tym szczęśliwszy jestem. No i zdecydowanie wolę, jak producent napoju energetycznego wykorzystuje do reklamy Powstanie Warszawskie, niż jak operator telefonii komórkowej Ernesto Guevarę.
Jeśli chodzi o ten konkretny przykład zaś, to jest tak, jak Kazik śpiewał w „Plamach na Słońcu”: „Gdyby nie słupek, gdyby nie poprzeczka. Gdyby się nie przewrócił, byłaby rzecz wielka”. Bo strona na reklamę w „The New York Times” to sprawa naprawdę poważna i przekładająca się na potężny zasięg przekazu (trzy miliony czytelników dziennie, szacując z danych z Wikipedii). Tyson jest jednak bokserską legendą i nie sądzę, by kontrowersje sprzed dwudziestu lat, narosłe wokół jego postaci, były aktualnie zbyt szeroko pamiętane.
Ale na Jowisza, czy zanim go posadzono przed prompterem, ktokolwiek choć raz dał mu ten tekst do przeczytania? Sądząc po dykcji sztywnej jak księgowy w gipsie, raczej nie, co potężnie psuje efekt.
Mike Tyson pozuje przy szacie Muhammada Alego w Bokserskiej Galerii Sławy w Las Vegas (fot. Steve Lott, opublikowano na licencji Creative Commons Uznanie autorstwa-Na tych samych warunkach 3.0 Unported). 
Paweł Czechowski, zastępca redaktora naczelnego: Nie mogę powiedzieć, bym nie widziałem pewnych pozytywów w tego typu komercjalizowaniu historii. Prywatne firmy bombardują nas przekazami o swoich produktach i trzeba powiedzieć, że robią to szalenie skutecznie. Skoro do promocji wykorzystują historię, to jest to dużo lepsza sytuacja, niż w przypadku użycia bzdurnego przekazu z chwytliwą, choć napisaną na kolanie muzyką. A nuż zainteresują kogoś tematem i dana osoba sięgnie po więcej wiedzy (lubię sobie tak naiwnie marzyć).
Problem w tym, że istnieje pewien poziom zażenowania, który łatwo przekroczyć, dotykając tematu historii – a zwłaszcza, gdy mówimy o tematyce dotyczącej Powstania Warszawskiego. Strona w „The New York Times” – choć nie miałem okazji przeczytać owego artykułu – robi duże wrażenie, natomiast film z Tysonem jest po prostu kiepski. Były bokser nie powiedział co prawda jakiejś wielkiej głupoty, ale to tylko dlatego, że wyklepał przygotowaną wcześniej formułkę, a to w ogóle nie zachęca do zainteresowania tematem. Jest po prostu słabe. „Żelazny Mike” to bez wątpienia ciekawa postać, natomiast na pewno nie kryształowa (ba, daleko mu od tego), a to w tym przypadku ma spore znaczenie i ja jednak uważam, że o jego dawnych przewinach mimo wszystko będzie się wspominać. Przy historii boksu by to pewnie łatwiej przeszło, przy Powstaniu Warszawskim sprawa nie jest taka prosta.
Film jest zwykłą reklamą – po to właśnie pojawił się w nim znaczek „Blacka”. Nie mam o to pretensji, tak działa świat. Tylko skoro to specyficzna reklama spleciona z historią, to warto wykonać ją w bardziej przemyślany sposób. Inaczej mamy misz-masz, który ani nie reklamuje odpowiednio, ani nie opowiada dobrze o historii. Czyli nie ma wielkiego sensu.
Artykuły publicystyczne w naszym serwisie zawierają osobiste opinie naszych redaktorów i publicystów. Nie przedstawiają one oficjalnego stanowiska redakcji „Histmag.org”. Masz inne zdanie i chcesz się nim podzielić na łamach „Histmag.org”? Wyślij swój tekst na: [email protected]. Na każdy pomysł odpowiemy.
